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从明锐旅行车上市看斯柯达的蜕变决心

2017/9/8 14:00:57来源: 阿里汽车

8月22日斯柯达明锐旅行车的上市让大众的目光再一次聚焦于斯柯达这个品牌,我看到了斯柯达面对困沌的挣扎。


逃离沃尔夫斯堡

斯柯达对于中国消费者一直是一个熟悉却又陌生的品牌,2007年正式入华以来一直不温不火。事实上,这个源自1895年的捷克汽车制造厂在中国市场饱受品牌力不足的困扰,与大众品牌差异化的不足使其自始至终并没有将鲜明的品牌及产品特征传达给消费者,多数消费者选择斯柯达大都是因为预算不足或是在同等价位上斯柯达车型配置更加丰富,这不得不说是一个悲哀和遗憾。迟迟无法形成的品牌溢价也使得斯柯达品牌二手车的保值率并不高,曾几何时,我们更愿意把斯柯达当作大众同平台车型的低配版来看待,外观中庸,内饰饱受消费者诟病,几乎难寻亮点。

但斯柯达难道就甘心活在大众的阴影下吗?前斯柯达设计总监约瑟夫·卡本第一个站出来说了“不”字。在2016年广州车展的大众集团媒体沟通会上的约瑟夫·卡本令人印象深刻,与大众系其他品牌完全风格迥异,整场对于柯迪亚克的讲演激情饱满,少了一些德国人的严谨和设计的中庸,多了一丝来自斯洛伐克的浪漫和偏执。

让我们看看近些年的斯柯达,在水晶切割、立体美学等被业界奉为经典的理念下,以简洁、年轻化和大空间为特征的斯柯达汽车成为了时尚、运动和潮流的代名词,斯柯达显然非常需要这样的领异标新,约瑟夫·卡本在坚持品牌自身核心理念的前提下为斯柯达注入了更多的感性元素。


中式文艺复兴

数据显示,2017年7月斯柯达全球销量达8.7万辆,其中,中国市场销量为2.2万辆,是斯柯达全球最大的单一市场。实际上,自2010年开始,中国市场就已经成为斯柯达汽车全球最大的销量市场。所以中国市场对于斯柯达的重要性不言而喻。2016年,上汽斯柯达全年累计销量超过33万辆,已是入华当年的十倍之多。

Yeti(野帝)应该是斯柯达尝试在中国取得突破的第一款产品,于2013年末上市,与途观同平台的它有着更加个性的外观,斯柯达还找来了曾经的古惑仔做代言人传递兄弟精神——斯柯达试图通过Yeti来俘获年轻消费者的心,然而车身尺寸小、品牌力薄弱、外观受众面窄等原因让Yeti在产品周期中的销量只能用惨淡来形容。Yeti虽然救市失败,但它所传达出的斯柯达品牌中对于自由、探索精神的渴望仍然影响了一部分消费者。那时候的斯柯达,早已比大众更加年轻和野性了。

2016年3月,斯柯达与上汽集团、大众集团联合签署备忘录。宣布未来五年内上汽大众将投资150亿元人民币开发斯柯达品牌SUV、新能源等多款车型。同年7月,展厅、尾标的更新以及全新设计的广告投放让消费者在各大移动终端、电视屏幕以及电影院线等各个渠道越来越多地见到斯柯达产品的影子,斯柯达开始谋求更加独立的品牌特性和更广泛的品牌知名度。


欧式情怀落地

作为斯柯达品牌的旗舰产品,首款中型SUV柯迪亚克从发布到上市赢得了媒体和消费者空前的关注,无论是它波西米兰钻石切割般的造型设计、实用的7座大空间卖点还是成功的年轻化市场营销,都让人耳目一新。它的英文名Kodaiq甚至引发了大家关于美国阿拉斯加岛屿以及棕熊的文化渊源讨论。

柯迪亚克是一个全新的起点。而明锐旅行版更像是一个接力者,更多的意义在于强化品牌特征,丰富产品阵营。12.49万元的起售价仅比明锐三厢版多出了5000元,考虑到后期供货稳定后的终端优惠,这次明锐旅行车的价格还是非常有诚意的。当然我想斯柯达也并未将其当做主推销量的车型来看待,毕竟先期于它推出的同门大众蔚领的单月销量最好成绩也仅6700辆。


在中国汽车文化越来越开放的今天,消费者对于两厢车、旅行车甚至皮卡的逐渐认知和了解显然对于明锐旅行车的推广创造了更加适合的消费环境。抛开旅行车见仁见智的造型不说,我想其最吸引人的产品卖点大概就在于足够大的后备箱空间以及全景天窗了。当下,旅行车市场方兴未艾,但日益增长的国人自驾游需求以及公路等基础设施的进一步完善,对于明锐旅行车来说既是机遇又是挑战,对于斯柯达来说也同样如此,把握住机会便能找到新的销量增长点。